Как делать скидки, чтобы остаться в плюсе?

С одной стороны, скидка — это действенный метод стимулирования продаж. С другой стороны — головная боль продавца, который хочет зарабатывать, а не терять доход. Рассчитываем оптимальный размер скидки, чтобы все остались в плюсе: и клиент, и продавец.

Скидка должна быть обоснована

Не делайте скидки просто потому, что «все так делают». У вас должна быть конкретная цель, от которой вы будете отталкиваться: формировать цену, измерять и анализировать итоги акции.

Например, цели могут быть такими.

Получение дополнительной прибыли
Предприниматель продает косметику. Ежегодно он устраивает двухнедельные акции перед 23 февраля и 8 марта. Скидка на каждую единицу товара составляет 20%, но товар продается исключительно наборами. То есть покупатель получает скидку в обмен на увеличение объема разовой закупки. Результат акции предприниматель оценивает по увеличению прибыли.

Привлечение новых покупателей
Интернет-магазин женской одежды собирается расширить клиентуру. Новым покупателям, которые зарегистрируются на сайте, дарят скидку на платья — 25%. Компания хочет увеличить продажи и готова к тому, что на время акции уменьшится доход с продажи платьев. Магазин прекратит акцию, как только потери прибыли достигнут отметки в 20%. Результат оценят по количеству новых клиентов.

Избавление от товарных остатков
Предприниматель продает товары для дачи и огорода. К концу сезона образовался остаток сезонных товаров. Так как хранение до следующего сезона съест 15% от цены этих товаров, предприниматель решает распродать остатки со скидкой 10%. Результат акции: снижение суммы денежных потерь за счет экономии на складском хранении.

Объясните скидку покупателям

Люди должны понимать, почему сегодня для них товар стоит дешевле. Истекает срок годности — это понятно. Сезонные скидки — тоже понятно. Просто акция или распродажа — непонятно. В чем дело: никто не берет или изначально цена была непомерно завышена? 

Вот к чему приводят необоснованные скидки:

• ваш товар или услуга дешевеют в глазах покупателя;
• клиенты перестают ценить сам товар, а ориентируется только на его стоимость;
• люди привыкают к скидкам и перестают покупать за полную цену.

В итоге скидки разоряют бизнес, а не повышают лояльность покупателей.

Как рассчитать размер скидки

Цена на товар должна быть выгодна обеим сторонам: и продавцу, и покупателю. Ваша задача — рассчитать скидку так, чтобы клиент остался доволен, а вы не ушли в минус. 

1. Проверьте фактическую себестоимость товара

Перед снижением цены на товар или услугу нужно знать, сколько они стоят для вас. Помните, что фактическая себестоимость — это не только закупочная цена, но и издержки на доставку товара, погрузочно-разгрузочные работы, сортировку, фасовку. То есть затраты на действия, которые нужно произвести, чтобы полностью подготовить товары к продаже. 

Например, торговая наценка в магазине составляет 50%. Магазин закупает товары А и B у разных поставщиков. Закупочная цена товара А у поставщика составляет 100 рублей за штуку. Доставка включена в закупочную цену. Товар поступает в магазин полностью готовый к реализации. Продажная цена рассчитывается по формуле:

Таким образом, продажная цена товара А составит 150 рублей за штуку: (100 / 100) * (50 +100). 

Закупочная цена товара B по прайсу составляет 100 рублей за штуку, но доставка в эту сумму не входит. Кроме того, данный товар в магазине нужно расфасовать в индивидуальную упаковку. Затраты на доставку и подготовку товара к продаже обходятся в 20 рублей на одну товарную единицу. То есть себестоимость составит 120 рублей, а продажная цена 180 рублей: (120 / 100) * (50 +100).

Но если магазин установит наценку на этот товар только на основании закупочной цены по прайсу поставщика в 100 рублей, то продажная цена будет занижена, а неучтенные издержки будут погашаться за счет валового дохода.

Будьте внимательны. Если вы не учтете часть издержек в себестоимости и не заложите в продажную цену, то решите, что зарабатываете больше, чем есть на самом деле. И будете удивлены, почему результат продаж не оправдывает ваши ожидания.

2. Рассчитайте свой доход

Важно понимать, что наценка и маржа — не одно и то же. Если товар вам обошелся в 100 рублей, а продаете вы его за 150 рублей — это значит, что ваша наценка составляет 50%.

В нашем примере: (150 – 100) / 100 * 100% = 50%

Но дело в том, что наценку устанавливают на себестоимость товара, а скидку покупателю дают от цены. А в цене товара, который стоит 150 рублей, вашего дохода не 50%, а меньше.

В нашем примере: (150 – 100) / 150 * 100% = 33%.

3. Определите, сколько дохода вы теряете на скидке

Если вы дадите покупателю скидку, то тем самым поделитесь с ним частью своего дохода. И сколько же вы потеряете?

Допустим, вы решили установить скидку на товар в 15%. Воспользуемся данными из нашего примера: 15% / 33% = 45%. Получается, что при скидке в 15% покупатель заберет 45% вашего дохода.

4. Подсчитайте, сколько товара нужно продать, чтобы отбить скидку

Чтобы компенсировать скидочные потери, продать товара придется больше. Продадите меньше — потеряете прибыль. 

Давайте оценим потери на наглядном примере. Допустим, владелец магазина решил заработать на объеме продаж ходового товара и установил на него скидку в 15%. В результате объем продаж этого товара за месяц действия акции вырос на 30%. То есть за 1 месяц вместо 100 единиц товара магазину удалось продать 130. 

Рассчитаем и проанализируем финансовый результат:

Что мы видим? Несмотря на рост выручки, прибыль упала. А значит, повышения объема продаж на 30% недостаточно, чтобы компенсировать потери на скидке. Тем более — чтобы получить дополнительный доход.

Рассчитаем, насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы доход остался на прежнем уровне:

В нашем примере: 45% / (100% - 45%) = 82%. Чтобы сохранить прибыль, которую магазин получал до акции, нужно увеличить продажи на 82%. По полной стоимости было продано 100 штук, а чтобы сохранить доход при скидке в 15%, нужно продать 182 штуки. Для получения дополнительной прибыли нужно продать еще больше.

В таблице наглядно показано, на сколько процентов нужно увеличить продажи, чтобы получить тот доход, который был до акции:

Можно создать такую таблицу под нужды своей компании и использовать как настольное пособие, чтобы не тратить время на расчеты. 

Совет: прежде чем установить скидку, изучите историю продаж товара за прошедшие периоды. Убедитесь, что вы ставите перед собой реалистичные цели.

5. Подсчитайте, какую скидку можно дать покупателю за определенный объем закупки 

Решим обратную задачу: объем продаж известен, но нужно установить оптимальный размер скидки. 

Допустим, предприниматель продает уникальный товар, у него есть своя ниша на рынке и постоянные покупатели. Один из покупателей предлагает купить 120% от обычного объема закупки, если ему предложат выгодную цену. Как подсчитать максимальный размер скидки? Воспользуемся формулой:

В нашем случае: (120% / 100% + 120%) * 33 = 18%. То есть чтобы не потерять доход, надо предлагать скидку не больше 18%.

Как делать скидки

Берегите свой бюджет и следуйте простым правилам:

1. Не давайте мелкие скидки с целью привлечения клиентов. Например, скидка в 5% — это скорее приятный бонус, но не стимул к покупке. Если покупателю нужен ваш товар, он купит его за полную цену.
2. Анализируйте ситуацию на рынке. Вы должны знать расценки конкурентов, чтобы правильно реагировать на просьбу покупателя о скидке. Клиенты могут манипулировать вами, чтобы максимально сбить цену.
3. Не давайте скидку, которая загонит вас в минус. Перспективный покупатель в любой момент может уйти к конкуренту, а вы понесете убытки.
4. Продумайте ситуации, в которых вы готовы пойти на снижение цены. Разработайте свою систему скидок и следуйте ей. Отсутствие системы приводит к потере прибыли.
5. Размер скидки зависит от доходности бизнеса. Чем выше маржа, тем больше у компании возможностей привлечь клиентов выгодной ценой. 
6. Продуманные и тщательно просчитанные акции приносят компании деньги.