Каналы продаж

Каналы продаж: виды и особенности – Active Sales Group

Существует 4 вида каналов продаж. В каждом канале продаж у клиента свои требования к поставщику. Каждый канал имеет разную управляемость. Узнайте об особенностях дилерского, дистрибьюторского, корпоративного и розничного каналов из материалов Базы Знаний Active Sales Group.

Канал продаж – это способ поступления клиентов с определенными качествами в компанию. Маркетологи проводят параллель между каналами продаж и путями клиента. Для покупки товаров онлайн или заказа услуг покупатели действуют по схожему алгоритму. Сценарий или путь, который проходит клиент, является ключевым для формирования каналов продаж.

Например, клиенты могут попадать в компанию через несколько каналов одновременно: дилерский и партнерский канал, сарафанное радио и рекламу. Каждый из перечисленных каналов привлекает определенную целевую аудиторию и отличается процентом пользователей, совершивших покупку.

Не существует единого перечня видов каналов сбыта, поскольку их классификация зависит от особенностей бизнеса. Для одной компании канал розничных продаж сработает, для другой — нет.

Давайте рассмотрим классические виды каналов продаж: активные и пассивные. Разберем, по каким аспектам выбрать канал и как просчитать его эффективность. В конце узнаем, как осуществляется управление каналами сбыта.

Канал продаж: что это такое

Канал продаж – это одно из ключевых понятий в управлении продажами. Если продажи падают, первое, что необходимо сделать – проанализировать канал, в котором компания организует продажи.

Каналов продаж может быть несколько. Важно разбираться в особенностях каналов продаж и предвидеть риски, которые возникают, когда продажа выстраивается одновременно в нескольких каналах продаж.

Термин «канал продаж» – это перевод с английского Distribution Channel или Sales Channel. Прямой перевод этих двух терминов как «канал продаж» не раскрывает сути этого понятия. Канал продаж – это не только доставка продукта до потребителя. Канал также содержит все возможности для продажи и обслуживания произведенного продукта.

Товар, продукт или услуга сами себя в канале продаж не продают.

Продажа происходит если производитель товара совершит следующие 5 действий:

1. осуществит мероприятия, чтобы привлечь внимание Целевой аудитории;
2. донесет до Целевой аудитории ценность своего товара, продукта или услуги;
3. докажет Целевому потребителю что производителю, как продавцу, можно доверять;
4. обеспечит Целевому потребителю условия для совершения платежа;
5. гарантированно доставит потребителю товар, продукт или услугу.

Все эти 5 действий являются необходимыми и обязательными. Они  требуют усилий, специальных навыков и средств. Производитель (или поставщик) может осуществлять эти действия самостоятельно и за свой счет. Но собственной мощности может стать недостаточно. И здесь бизнесу требуется помощь. 

Каналы продаж дают бизнесу эту помощь.

Бизнес решает сколько посредников он хочет оставить между собой и потребителем в канале продаж. Чем меньше посредников, тем дороже канал продаж. Чем больше посредников, тем канал для поставщика дешевле, однако путь товара в канале до момента продажи потребителю становится менее прозрачным.

На этапе разработки или перекраивания стратегии продаж компания выбирает в каких каналах выгоднее всего развивать продажи.

Часто здесь допускаются ошибки.

Канал продаж или канал лидогенерации?

Важно не путать канал продаж и канал лидогенерации (= “канал коммуникации”, “канал продвижения”) продукта.

Канал лидогенерации – это маркетинговый метод, которым вы продвигаете свой продукт на рынке. Способов продвижения на рынке существует свыше 50-ти.

А каналов продаж на рынке В2В существует всего четыре. 

Некоторые источники называют каналами продаж активный и пассивный методы привлечения клиентов.

Это неверно!

Активные и пассивные методы продажи не могут быть каналами продаж. Это всего лишь способы коммуникации, с помощью которых продавец привлекает клиента (активная продажа), либо обрабатывает входящий запрос (пассивный метод привлечения клиента). 

Существует всего четыре канала продаж

Как выбрать канал продаж?

Выбор в каком канале работать – это прежде всего выбор стратегии продаж. Ошибки в выборе приоритетного канала продаж – это всегда стратегическая ошибка. И исправлять ее сложнее всего.

Прежде чем понимать остаетесь вы в уже существующем канале и продолжаете развивать его, или уходите в развитие нового канала, необходимо осуществлять тщательный анализ действующих каналов продаж.

Зачем анализировать каналы продаж?

В разных каналах продаж разная структура канала, разное количество посредников, и, значит, разная финансовая отдача на инвестиции.

Для каждого канала необходимо делать ABC XYZ анализ, рассчитывать Индекс развития продаж и Индекс развития бренда , анализировать территории продаж, знать потребности и боли клиентов.

Эта информация даст прогноз продаж для каждого канала продаж. На основании прогноза вы выбираете приоритетный канал, выстраиваете долгосрочное планирование и стратегию продаж. Прогноз определит ваши затраты на лидогенерацию и менеджеров по продажам.

Каналы продаж: виды и особенности

Канал продаж – это цепочка компаний, которые взаимосвязаны друг с другом и продвигают товар до конечного потребителя.

Главная характеристика канала продаж – количество в нем посредников между производителем и конечным потребителем.

Если посредников в канале нет, то канал называется прямым – Direct Channel. Если в канале несколько посредников, то этоIndirect Channel.

Всего существует четыре вида каналов продаж, один прямой и три непрямых:

1. корпоративный канал продаж (прямой канал);
2. дилерский (оптовый) канал продаж;
3. дистрибьюторский канал продаж;
4. розничный канал продаж.

Прямые и непрямые каналы продаж

Концепция разделения всех каналов продаж на прямые и непрямые сейчас довольно популярна, поскольку она основана на реалиях — для продажи продукции и услуг разным сегментам пользователей бизнес предпринимает разные цепочки шагов. Чем больше объем продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.

Прямые продажи чаще используются в сегменте B2B, где производитель доставляет товар клиенту своими силами без посредников в виде сторонних юрлиц. Например, производители одежды и продуктов используют систему сбыта маркетплейсов.

Непрямые (или опосредованные) продажи чаще используют в сегменте B2C, где производитель продаёт товар через агентов или партнёров. Например, пекарня оптом передаёт супермаркетам готовую продукцию на реализацию, а те, в свою очередь, реализуют её с накруткой по розничной цене.

Корпоративный канал продаж

Корпоративный канал продаж создается для продажи товаров, продуктов и сервисов корпоративному клиенту: клиент использует их в своей цепочке создания стоимости при производстве других товаров/продуктов/сервисов или же потребляет их сам.

Обычно в корпоративном канале организуются продажи сложных и дорогих продуктов. Это прямой канал, и в нем легче всего донести до конечного пользователя УТП продукта и его ценность для бизнеса клиента.

Если вы поставляете продукт в корпоративный канал, то по каким критериям клиенты будут выбирать именно вас, а не ваших конкурентов?

Основные критерии выбора поставщика в корпоративном канале следующие:

1. минимальная стоимость вашего продукта;
2. соответствие продукта необходимой технической спецификации;
3. скорость поставки;
4. надежность поставки.

Ключевой фактор успеха в канале – донести до клиента, как может клиент использовать ваш продукт в своей цепочке создания стоимости, и какие выгоды получить.

Чем лучше вы оцифруете выгоды, тем легче продадите свой продукт.

Сложно ли управлять корпоративным каналом продаж?

В корпоративном канале продаж нет посредников, информационные потоки прозрачные, – это обеспечивают высокую управляемость каналом. Ваша задача – обеспечить себя этой информацией.

При развитии отдела продаж внедряйте квалификацию клиента, формируйте правильные метрики и отчетности, разрабатывайте на основании их релевантные KPI. Все эти мероприятия обеспечат вам эффективное управление Sales Pipelinе, а также прогноз и планирование продаж.

Чем лучше донесете до клиента ценность и выгоду, тем легче продадите продукт

Стройте отдел продаж в корпоративном канале продаж по модели экспертных консультационных продаж. Комплектуйте отдел продаж менеджерами с навыками ведения переговоров с первыми лицами компаний. Или обучайте этим навыкам. В переговорном процессе используйте техники СПИН-продаж.

Развивайте корпоративный канал продаж выстраивая партнерских отношения с клиентами с задачей перевода их в ранг надежных партнеров с дальним горизонтом планирования.

Если эту цель выполняете, то обеспечиваете себя стабильной прибылью. Ее рост будет зависеть от планомерного развития существующей клиентской базы в канале и привлечения новых клиентов.

Дилерский (оптовый) канал продаж

В дилерском канале продаж вы продаете товар компаниям, которые перепродают его по своим каналам продаж: корпоративным клиентам (корпоративный канал продаж) и розничным (розничный канал продаж – сети и розничные точки продаж).

Объем товара, которые закупает дилер у поставщика в этом канале, как и закупаемый ассортимент, сложно контролировать и прогнозировать. Дилер выстраивает свою политику продаж и поставщик имеет ограниченный контроль за продажами дилера. На какую территорию попадает товар и по каким ценам – на это вы чаще всего влиять не можете.

Интерес дилера – успешное развитие своего бизнеса. Для этого ему необходимо обеспечить сбыт вашего товара по высоким ценам. Дилер в оптовом канале продаж потребует от вас следующие условия:

1. хорошую узнаваемость бренда на рынке (чтобы обеспечить быстрый сбыт);
2. минимальные цены (чтобы сделать максимальную наценку);
3. узнаваемые и ходовые позиции в ассортименте (чтобы продать быстрее);
4. высокую скорость поставки;
5. наличие сервисной поддержки.

Дилеры не раскрывают поставщикам товара деталей по своей клиентской базе и не делятся статистикой продаж. Работа в дилерском канале продаж строится на краткосрочной основе и без серьезного планирования вперед.

В случае, если УТП товара встречает на рынке спрос, продажи растут и вы готовы организовывать партнерскую сеть, дилер может перерасти в дистрибьютора. В этом случае дилерский канал продаж трансформируется в дистрибьюторский.

Дистрибьюторский канал продаж

Дистрибьюторский канал – это продажа товара через партнеров-дистрибьюторов при единой политике сотрудничества (цены, скидки, поддержка и проч.). Интересы здесь общие, сотрудничество здесь строим “в долгую”.

Дистрибьюторы демонстрируют бОльшую лояльность к нам, как поставщику, они выбирают бОльшой ассортимент и осуществляют серьезную работу со своими клиентами. (Это в идеале 😉 ).

Суть выстраивания дистрибьюторского канала продаж – это создание партнерской сети. Подобная работа всегда является глубоким реформированием рынка. Она потребует у вас колоссальных затрат – материальных, физических и моральных.

Для организации дистрибьюторского канала продаж вам понадобится:

• сделать всесторонний анализ статистики по всем ключевым дилерам;
• провести персональные переговоры с каждым из кандидатов в дистрибьюторы на предмет оценки стратегии их развития на ближайшие 3-5 лет;
• осуществить территориальный анализ;
• разработать Единую ценовую политику;
• выработать стратегию маркетинговой поддержки;
• закрепить все условия сотрудничества продуманным до мелочей совместным договором;
• организовать такой отдел продаж, который будет уметь развивать продажи своих партнеров.

В этом канале потенциальные партнеры-дистрибьюторы предъявят к поставщику следующие требования:

1. конкурентные преимущества товара: дистрибьютор заинтересован продавать уникальный товар
2. узнаваемый бренд;
3. Единая ценовая политика по партнерской сети: наличие рекомендованной розничной цены, которая обеспечит отсутствие ценовой конкуренции между дистрибьюторами, убивающей рынок;
4. оформление мест продаж (ОМП); это стенды, стойки, буклеты, промстолы и проч.;
5. сроки поставок: отлаженная логистика, в т.ч. минимальные сроки поставки “под заказ”;
6. наличие отсрочки платежа;
7. выполнение гарантийных обязательств: в случае рекламаций по продукту;
8. обучение менеджеров отдела продаж дистрибьютора и торговых представителей;
9. трейд-маркетинговая поддержка: в том числе совместные акции и мероприятия.

Базовое отличие дистрибьюторского канала от корпоративного и дилерского в том, что в этом канале продаж мы развиваем не свои продажи, а продажи наших партнеров-дистрибьюторов. 

Выстраивание дистрибьюторского канала продаж – это всегда рост издержек для поставщика. Как результат вы получаете контролируемые потоки, рост продаж,  прозрачную клиентскую базу, понятные прогнозы продаж и долгосрочное планирование в дистрибьюторском канале.

Розничный канал продаж

В розничном канале продаж поставщик строит работу с розничными сетями различного масштаба (от федеральных до региональных), а также с отдельными розничными точками.

Розничный канал продаж обеспечивает товару бОльшую узнаваемость на рынке, т.к. он ближе всего к конечному потребителю-физическому лицу. Это самый привлекательный канал из-за возможности обеспечить большой оборот, однако и самый дорогой.

В розничном канале сети ждут от поставщика не только минимальных цен, но и выполнения различных жестких условий, таких как оборачиваемость, товарооборот и маржинальность. 

В розничном канале поставщик должен строить работу с розницей по принципу “чем чаще, тем лучше”. В план мероприятий с розничным клиентом обязательно должны входить трейд-маркетинговые активности для сетей и точек продаж, программы мотивирующие продавцов в точках продаж, регулярные командировки и контролирующие рейды в точки продаж.

Несмотря на все усилия, которые заложит поставщик в развитие розничного канала продаж, канал все равно останется слабо-управляемым.

Зависимость от политики розничной сети, а также от человеческого фактора ее отдела закупок, никогда не позволит поставщику диктовать свои условия.

В розничном канале продаж поставщик платит высокую цену за престиж и узнаваемость на рынке.

При реорганизации продаж в различных каналах всегда возникают 3 типовых риска в управлении. О них необходимо знать, чтобы уметь их предотвращать. Читайте о них здесь.

До старта начала преобразований в своих каналах продаж, проанализируйте потенциал различных каналов.

Активные и пассивные каналы продаж

Согласно общепринятой во всем мире классификации, существуют активные и пассивные каналы продажи товаров и услуг.

В первом случае, важно, кто продает. Фокус — на идее, цель — помочь клиенту решить задачу, средство — экспертность, ключ — УТП (уникальное торговое предложение).

Во втором случае, важно что продаёт. Фокус — на цене, цель — сбыть продукт, средство — любезность, ключ — 4P (модель маркетинга, которая базируется на четырех параметрах — продукт (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion)).

Поскольку эта классификация включает в себя вообще все каналы, остановимся на ней подробнее — взвесим преимущества и недостатки каждого канала и приведем примеры каналов продаж.

16 каналов продаж по Игорю Манну

Известный российский маркетолог Игорь Манн в своей книге «16 каналов продаж» отделяет каналы продажи товаров и услуг от каналов коммуникаций. По мнению создателя классификации, каналы продаж отличаются от каналов продвижения примерно, как трубы и провода. В то время, как первые реально продают, вторые приносят бизнесу известность и лиды.

Каналы продаж и каналы продвижения: в чем различие

Каналы продвижения — это способы, которые используют для повышения узнаваемости бренда и привлечения лидов. Каналы продаж (или каналы сбыта) — это способы при помощи которых продавец реализует продукт конечному потребителю. То есть из каналов продвижения лиды передаются в каналы продаж для конвертации в покупку.

Так выглядит разработанная Игорем Манном система каналов продаж, основной посыл которой — чем больше подходящих каналов, тем лучше:

Игорь Манн сказал, что собирал этот слайд несколько недель.

На слайде — 16 каналов продаж: мобильные, ритейл, вендинг, бизнес-партнёры, ивенты, своя служба продаж, дистанционные продажи, тендеры, интернет, вынос, опт, франчайзинг, MLM, продаёт каждый, конкуренты, корпоративные альянсы.

Как выбрать канал продаж

Познакомимся поближе с каналами продаж.

Корпоративные продажи. Компания-производитель берет на себя управление каналами продаж, реализует их самостоятельно. Взаимодействие с клиентами происходит напрямую, поэтому корпоративные продажи больше подойдут B2B-сегменту.

• более привлекательная стоимость
• полное раскрытие достоинств продукта
• прекрасно раскрывается в B2B
• надежность и скорость поставки
• обучение сотрудников и контроль их работы ложится на бизнес
• клиенты выдвигают высокие требования к производителю

Дилерский. При продвижении физического товара в нескольких регионах привлекают дилеров. Это сторонние компании, которые берут на себя реализацию. При относительно небольших объемах производства дилеры закупаются напрямую у производителя.

Чаще дилерский путь развития каналов продаж выбирают автопроизводители и туроператоры.

• быстрый выход на рынок
• расширение географии продаж
• выстроенная поставка
• послепродажная поддержка
• ограниченный контроль за дилерами
• дилер остается сам по себе: с собственной базой клиентов, контактами и статистикой
• компания может быть излишне зависима от дилеров

Дистрибьюторский. Логика схожа с предыдущим пунктом, но в цепочку встраивается дистрибьютор. Он закупает товар у производителя, далее самостоятельно передает его дилерам и розничным продавцам, развивает каналы поиска клиентов.

Увеличьте конверсию в дозвон и продажу: находите новых клиентов для бизнеса по 40 критериям, обновляйте данные текущих контрагентов

Хочу попробовать

В большинстве случаев дистрибьютор связан жестким договором с производителем, поэтому настроен на долгое сотрудничество. Выстраивать сеть дистрибьюторов логично при высоких объемах производств.

• быстрый выход на рынок
• расширение географии продаж
• выстроенная поставка
• послепродажная поддержка
• ограниченный контроль за дилерами
• дилер остается сам по себе: с собственной базой клиентов, контактами и статистикой
• компания может быть излишне зависима от дилеров

Розничный. Компания договаривается с розничными сетями, чтобы товар появился на их полках.

• быстрый выход на рынок сбыта
• узнаваемость продукции
• крупные сети диктуют условия производителям и поставщикам
• высокие временные и трудовые затраты для выстраивания канала продаж

Каналы продаж не будут эффективными, если их не развивают и не контролируют.

Как рассчитать эффективность канала

Существуют разные метрики для анализа эффективности каждого канала продаж. Это индексы развития товарной категории (CDI) и бренда (BDI), углубление в клиентские сегменты и формирование сводной матрицы эффективности канала продаж по регионам. Каждая метрика заслуживает отдельного материала, поэтому остановимся на главных показателях.

Чтобы рассчитать эффективность канала продаж, нужно владеть следующими показателями.

Данные о продажах. Это цена реализации продукта и его себестоимость. 

Расходы. Делятся на три группы:

• Прямые расходы. Формируют себестоимость продукта. Это сырье, полуфабрикаты и комплектующие, зарплаты и социальные выплаты сотрудникам, которые напрямую участвуют в работе над продуктом или услугой.
• Накладные расходы. Включают общепроизводственные ресурсы: аренду офиса и производства, рекламу, оплату интернета, телефонии и т.д.
• Управленческие расходы. Средства, необходимые для функционирования управленческого персонала. 

С помощью этих показателей рассчитывается рентабельность по следующей формуле:

Р — рентабельность канала продаж;

Д — доход от канала продаж;

И — издержки использования канала. Сюда войдет процент, отчисляемый агентам, и иные расходы.

Получать информацию удобнее из CRM. С ее помощью можно взять полный контроль над отделом продаж: телефонными переговорами, записью и взаимодействием с клиентом. 

Чем выше рентабельность, тем перспективнее канал продаж.

Источники:

• https://okocrm.com/glossary/kanaly-prodazh/
• https://activesalesgroup.ru/kanaly-prodazh-vidy-i-osobennosti/
• https://skorozvon.ru/articles/kanaly-prodazh-kak-prodavat-bolshe
• https://kontur.ru/articles/6220