Какие из ваших клиентов — нерентабельные? И что с ними делать

Ситуация: постоянный клиент много заказывает и исправно платит — кажется, все отлично, такого клиента ценят и любят. Но на обслуживание этих заказов уходит так много времени и денег, что они уже давно перестали быть рентабельными — и компания работает в минус.

Расскажем, как обнаружить таких клиентов и что с ними делать.

Как вычислить нерентабельных клиентов

Посмотрим на продажи гипотетического мелкооптового индивидуального предпринимателя. Возьмем данные по продажам за квартал:

Дополним таблицу прочими переменными затратами: доставкой товара, а также процентами менеджерам и страховыми взносы с них.

Что мы видим в таблицах: второй клиент забирает товар со склада сам, объем закупок отбивает небольшую скидку. Для третьего клиента предприниматель за свой счет доставляет товар к терминалу грузовой компании, но сумма дополнительных затрат небольшая. Второй и третий клиент приносят доход.

А вот с первым клиентом проблемы: при заключении договора предприниматель опрометчиво взял на себя расходы по доставке и дал слишком большую скидку. В итоге поставки этому клиенту идут практически с нулевой маржой.

Внесем в таблицу постоянные затраты — они составляют 300 тысяч рублей. Постоянные затраты невозможно четко поделить между клиентами, поэтому их разносят пропорционально. Чтобы выполнить эту операцию, нужно задать базу распределения. Базой может выступать себестоимость, выручка, объем продаж в натуральном выражении, маржинальный доход или другой показатель — выбор зависит от специфики деятельности.

Например, при оказании услуг базой обычно выступает выручка. Предполагается, что чем дороже услуга, тем больше постоянных затрат она может компенсировать. В нашем примере базой распределения будет служить себестоимость. Это позволит понять, насколько эффективно удалось использовать закупленный товар. Составляем пропорцию и определяем размер постоянных затрат по первому клиенту:

3 000 : 5 900 = x  : 300

Постоянные затраты по первому клиенту составляют 3 000 * 300 / 5 900 = 153 тысяч рублей.

Из расчетов видно, что продажи по самому крупному — первому —клиенту ушли в убыток. Продолжать работать с ним на прежних условиях нерентабельно. В такой ситуации можно, например, сохранить скидку, но пересмотреть условия доставки.

Где прячутся затраты

Чтобы картина была полной, важно собрать исчерпывающие данные по каждому клиенту. Вот затраты, которые можно упустить из виду:

1. Упаковка товара, погрузочно-разгрузочные работы.
2. Затраты по возврату и обмену товара, исправлению недостатков при выполнении работ или оказании услуг.
3. Представительские расходы на переговоры, подарки клиентам к праздникам и юбилеям, рекламная продукция.
4. Бесплатное сервисное обслуживание клиентов, консультации.
5. Различные бонусы и премии по программам лояльности: оплата товара, работ или услуг баллами, подарки за заказ, ретро-бонусы.

Неочевидные убытки

Иногда предприниматели работают с отсрочкой платежа — по сути это означает бесплатное кредитование чужого бизнеса на период отсрочки. Хотя эти деньги можно было бы использовать по-другому. Например, положить в банк под проценты и получить небольшой доход. Все это — упущенная выгода и ее тоже стоит записывать в затраты.

Упущенная выгода = Себестоимость * Банковский процент / 365 * Количество дней отсрочки платежа.

Например, покупатель приобрел товар с отсрочкой 30 дней. Закупочная стоимость товара составляет полтора миллиона рублей. Процент на остаток по счету в банке составляет 5,5% годовых.

Тогда упущенная выгода составит 1 500 000 * 0,055 / 365 * 30 = 6 781 рублей.

Еще одна скрытая форма издержек — трудозатраты на обслуживание токсичных клиентов, которые мешают нормальной работе всей компании. Например, требуют замены годного товара, бесконечного переоформления документов, скидок, бесплатных консультаций, особых условий сервиса и обслуживания. Подсчитать такие трудозатраты заранее нереально и к решению проблемы приходится подключать множество сотрудников: менеджеров, техников, логистов, бухгалтера, отдел продаж, руководителя. В результате персонал отвлекается от рабочих задач, а бизнес теряет доход.

Как избежать убытков в будущем

Постарайтесь соблюдать несколько правил.

Делайте скидки разумно, а по возможности откажитесь от них совсем. О том, как правильно посчитать размер скидки, чтобы не раздарить всю прибыль, мы писали в другой статье.

Доверьте составление договора профессиональному юристу. В договоре должны быть прописаны все нюансы, чем подробнее в нем изложены права, обязательства и ответственность сторон, тем меньше проблем у вас будет с клиентами в будущем.

Регулярно пересматривайте состав сервисных услуг, ценовую политику. Не разбрасывайтесь бесплатными предложениями, акции должны быть ограничены во времени. Например, компания продает ПО для ведения бухучета. Сначала все консультации для клиентов были бесплатными и служба поддержки работала с перегрузкой. Позже компания пересмотрела ценовую политику: консультации по работе ПО остались бесплатными, а вопросы по ведению учета оплачиваются по отдельному тарифу. В итоге компания получила дополнительный источник дохода.  

Проводите анализ продаж не реже, чем раз в квартал. Чем раньше вы обнаружите проблемы, тем быстрее решите их.

Не избегайте общения с клиентами. Работаете в убыток — пересмотрите условия договора. Приведите клиенту обоснованные аргументы, предложите другие варианты совместной работы. Помните, что сотрудничество должно быть взаимовыгодным.