Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг – что это

Д. К. Левинсон, родоначальник партизанского маркетинга, впервые предложил эту концепцию еще в 1984 году. Его основной идеей было сокращение расходов на маркетинговые кампании малого бизнеса. Стоит отметить, что, например, компания McDonald’s  тратит на рекламу и продвижение более 30% от общего бюджета, в то время как стоимость всех ее продуктов вместе взятых составляет всего 30%. Таким образом, видно, что затраты на рекламу для McDonald’s  превышают стоимость их продукции во всем мире.

Конечно, такие расходы малому бизнесу просто не по силам. У него до 50% расхода уходит на товар, остальное на логистику, аренду, закупку оборудования и инвентаря, заработные платы сотрудников. Откуда деньги на рекламу? А без продвижения ― нет продаж.

Озадачившись этим вопросом, Левинсон и создал концепцию guerrilla marketing, малобюджетного, малозатратного. Он предлагал использовать дешевые каналы раскрутки и недорогую атрибутику, визитки, флаеры.

Как пользоваться Seeneco.BFM? Топ 10 лайфхаков

Читать далее

Важное уточнение: такой подход уменьшает финансовые затраты, не трудовые (они как раз больше). Но у малого бизнеса есть свободные руки, а вот с деньгами как раз туговато.

Чтобы малобюджетный метод был эффективным и конкурентным, Левинсон предложил работать через эмоции клиентов, необычные способы, даже частично черный PR. Но в итоге методика оказалась настолько действенной, что ее стал перенимать и средний, и крупный бизнес. И сейчас партизанский маркетинг оброс множеством надстроек, превратившись в серьезный рекламный рычаг воздействия на клиентов. Что его отличает от традиционных вариантов?

Методы партизанского маркетинга – это:

• Креатив и оригинальность. Тот самый лозунг – «Удивил – победил»;
• Балансирование на грани окна Овертона. То есть, практически выход за рамки, контент на той точке, которая уже вызывает шок и интерес, но еще не является порицаемой в привычном понимании;
• Нативные элементы, способы воздействия на сознание потребителя так, чтобы он улавливал посыл, но не понимал, что имеет дело с маркетингом;
• Постоянная смена методик воздействия, не застаивание на месте;
• Использование техник убеждения (сравнения, упрощения, риторические вопросы);
• Доскональное изучение целевой аудитории, постоянная обратная связь для активного сбора фидбека;
• И наконец – полное исключение или минимизация финансовых затрат.

Партизанский маркетинг стал популярным инструментом для компаний всех размеров. Небольшие предприятия могут полагаться только на него, а предприятия со средним доходом используют его как дополнительный ресурс. Если ваш бизнес — это небольшая ремесленная мастерская, партизанский маркетинг может стать ключом к привлечению клиентов. Однако если вы рекламируете крупное криптовалютное предложение, это может оказаться не самым подходящим вариантом.

Особенности партизанского маркетинга

• Оригинальный подход и креатив при формировании маркетинговой стратегии.
• Применение эпатажных методов привлечения внимания, которые иногда (но не обязательно) расходятся с общепринятыми моральными нормами.
• Полное отсутствие финансовых затрат или их сведение к минимуму.
• Каждый прием партизанского маркетинга используется только один раз, так как повторы обычно неэффективны.
• Уделение внимания психологическому давлению, которое позволяет склонить человека к заказу или покупке.

Кому и зачем он нужен?

В первую очередь – это инструмент для малого бизнеса:

• для компаний, в которых роль маркетолога выполняет один из штатных сотрудников, совмещающий ее со своими основными обязанностями;
• для бизнеса, который в первую очередь нацелен на получение быстрого результата, но пока не готов выделять на это большие бюджеты.

Плюсы и минусы партизанского маркетинга

Плюсы:

• Результативно. Особенно для небольших проектов либо новых брендов. Да и для остальных тоже. Главное в меру, ведь крупный бренд просто не может вытаскивать всю РК только на шуточках, обнаженке и нативке. Как пример, Vizit – их юморная реклама известна повсеместно, но это лишь элемент, ведь распространяется она по стандартной схеме, требует огромного бюджета. Это микс партизанского и классического маркетинга;
• Дешево. Это ключевой фактор для малого бюджета, и незначительный для крупного. Ведь для крупной фирмы что израсходовать человеческий ресурс, что финансовый – разница несущественная. А вот для предпринимателя-одиночки – очень даже;
• Конкурентно. Выиграть у конкурентна с «большим кошельком», когда у вас бюджет ограничен – невозможно… было до появления guerrilla marketing. Теперь возможно;
• Масса методик. Можно чередовать, использовать комплексно, выбирать наиболее подходящие;
• Больше свободы мысли – способ проявить креативность и творчество, меньше финансовой математики и технического анализа;
• Минимальные требования по компетенциям. Не нужно быть гением маркетинга, опытным профессионалом, иметь профильное образование. Реально действенный рекламный контент может создать человек, ни разу в жизни не открывавший ни один ads manager, главное – идея.

Минусы:

• Рассчитан на узкую целевую аудиторию. Нетипичность не всем по вкусу. Невозможно создать «WTF-like» рекламу, которая зайдет всем. Всегда расчет на небольшую группу;
• Могут не так понять. Балансировка на грани окна Овертона неминуемо грозит тем, что вы ее переступите. Плюс, у каждого человека свое понятие, где эта грань проходит. Помните, как Залина в ходе РК «Нивкакиерамки» пересела с иглы мужского одобрения на мужское лицо? И куда Reebok в итоге отправил Залину? Вот это наглядный пример, когда аудитория не приняла излишнюю дерзость;
• Проблемы с законом. Да, некоторые приемы партизанского маркетинга подразумевают размещение вашего контента в необычных местах, обращение к ЦА необычными способами. И часть их, если заиграться, будут восприняты как административные правонарушения. Например, разрисовать асфальт перед входом в заведение, так поступали многие «продвинутые» кафе, а потом получали штрафы, если изначально не арендовали это пространство (и если их ловили за руку).

Виды партизанского маркетинга

В принципе виды партизанского маркетинга дополняются постоянно. Это максимально прогрессивная реклама, она не стоит на месте. Но существуют устоявшиеся категории.

Вирусный контент

Идеальная партизанская реклама. Различные видео, картинки, аудиозаписи, даже посты, которые пользователи подхватывают и распространяют сами. Обычно делятся на несколько категорий, как мемы, лайфхаки, челленджи. Да, знаменитые челленджи в TikTok – это тоже guerrilla marketing. Просто разработчики ловко уловили суть и сделали из этого полноценный инструмент.

Вирусный контент – это исключительно партизанский маркетинг в Интернете. Распространяется через социальные сети и… да теперь уже только через социалки. Борды, форумы, личные отдельные (stand alone) блоги уже отходят в прошлое. Время FB, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, ВК и других.

Примеры партизанского маркетинга такого типа повсюду. Начиная со знаменитого Gangnam Style и заканчивая даже банальной словесной конструкцией:

Практически все мемы, появляющиеся в сети – это вирусный контент, и значительная его часть появляется изначально с целью коммерческой рекламы. А есть и вполне открытые варианты, Тимати и Тантум Верде передают привет. Наглядно силу вирусного контента показали в сериале «Пацаны»/«The boys».

Там авторитет великого Homelander уничтожили за пару дней, просто начав постить про него смешные мемы в социальных сетях, а потом таким же методом и вернули.

Рекомендации или сарафанное радио

Этот способ появился еще задолго до ПМ, но стал его полноценной частью. Довольный клиент способен самостоятельно приводить новых, становиться рекламным каналом. Он просто банально расскажет друзьям о приобретении, те – своим, и дальше в геометрической прогрессии. Звучит супер круто, но есть парочка серьезных «но». Для достижения таких результатов нужен один из двух факторов (а лучше оба).

Первый – товар или услуга должны быть действительно выгодные/качественные. Лучше, чем все альтернативы, которые пробовал клиент за эти деньги. Это непросто для крупных фирм, но вполне выполнимо для небольших проектов, где внимание фокусируется на индивидуальном клиенте.

Второй – система бонусов, позволяющая получить какие-то льготы, кэшбек или что-то схожее за каждого приведенного друга. Реферальная система тоже сюда относится.

Эпатаж

Вот где нужно знать меру. Но одновременно быть очень смелым. Залина, как мы помним, не знала меры. Но есть масса удачных контрпримеров. Эпатаж основывается на скрытом эротическом подтексте, эротика всегда привлекала внимание, это природа человека. Сюда же относится резкие шутки «ниже пояса», «черный юмор», провокационные заявления. А сколько было организовано акций и флешмобов в подобной тематике.

Примером может служить ахегао фейс. Простенький челлендж для молодежи в TikTok стал массовым явлением, которое, в том числе используется для раскрутки проектов, каналов, стримов и чего угодно.

Нативная реклама или скрытый маркетинг

Сразу уточним, понятие нативной рекламы лежит куда шире, чем область из ПМ. Это в принципе любая раскрутка с закосом под «естественность». А вот как вид скрытого маркетинга – это способ прорекламировать продукт или услугу так, чтобы целевой пользователь не понял, что посмотрел рекламу.

Простейший пример – продакт плейсмент. Причем он разнится от великолепного, как чупа-чупс у ребенка в фильме Земекиса (500% рост продаж вообще-то после релиза картины) до отвратительного, как у Невского с «водкой внутри, а бутылкой снаружи».

Скрытая реклама часто заказывается у инфлюенсеров, которые в постах или сторис ненавязчиво упоминают продукт. Подход используется в клипах, ТВ-шоу, и особенно в роликах на видеохостингах, в первую очередь, YouTube. Вот где море нативки. Да и в принципе партизанский маркетинг в социальных сетях делится на нативку и все остальное.

А вести управленческий и финансовый учет вашего бизнеса вы можете с помощью сервиса Seeneco.

Seeneco – первый в России онлайн сервис финансового и управленческого учета, планирования и анализа бизнеса.

Поделиться