Что такое УТП? Примеры уникального торгового предложения

Опубликовано

27.01.2022

Время на чтение

10 минут

Автор

Ольга Литвинцева

Кол-во просмотров

4 496

Кол-во комментариев

Оглавление

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА (целевая аудитория).

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» – ничего нового под луной, придумать что-то уникальное не так то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.

Почему УТП так важно?

Продвигать свой продукт можно без маркетинга, если вы делаете что-то эксклюзивное и по масштабам никто не сравнится. Но как о вас узнает целевая аудитория? Долго ли вы продержитесь? Нет. Найдется тот, кто сможет производить аналогичный товар, только предложив нечто большее, чем просто вещь.

Людям важна выгода. А еще они ценят эксклюзивность. Сама дрель не нужна. Ее покупают за ту дырку, которую она сверлит в стене. Ваша задача – показать, что дырка от дрели вашей марки не сравнится с другими.

Преимущества уникального торгового предложения:

высокий уровень продаж;
приток новых клиентов;
повышает узнаваемость, запоминаемость товара и бренда;
помогает оторваться от конкурентов.

Пример. Открылся интернет-магазин детской одежды. Качественный сервис, богатый ассортимент, низкие цены – так банально его позиционируют. Покупатель выберет проверенный магазин с теми же параметрами. Зачем ему рисковать, а вдруг не понравится? В этом и проблема отсутствия УТП.

Что делать? Искать отличительную черту, ориентироваться на небольшой сегмент рынка. Например, при покупке всегда дарить вещь ручной работы или специализироваться на товарах для новорожденных мальчиков.

УТП в продажах помогает продавцу познакомить покупателей с продукцией, показать ее в выгодном свете.

Уникальное торговое предложение – его виды

Уникальные предложения делят на две большие группы – естественные и искусственные.

Естественное

Это когда в продукт уже заложено эксклюзивное свойство, которое отсутствует в аналогах. То есть, конкурентов вообще нет. Здесь не стоит изощряться. Самое важное – не забыть написать адрес, телефон или другие контакты продавца.

Важно! Это не означает отказ от маркетинга и продвижения. Аудитории все равно нужно рассказать о товаре и его выгодах. Продукт следует упаковать, а затем разрекламировать.

Пример: «Айвори – мыло, которое плавает». Здесь нужно показать, в чем фишка плавающего мыла, какой у него состав и свойства.

Искусственное

Искусственное УТП используют, когда конкуренция высокая, физических отличий у товара нет. Тогда ищут психологический аспект. За основу берут мнение людей о продвигаемой группе товаров.

Три вида искусственных обещаний:

эксклюзивное;
результативное;
сильное.

Эксклюзивное

Свойство продукта, описанное в УТП, есть у других конкурентов. Но они об этом либо вообще не говорят, либо говорят, но в иной форме.

Пример: «Мойте воду перед едой» (фильтры BRITIA).

Результативное

В этом УТП покажите основную пользу от покупки товара. Какой результат получит клиент.

Примеры:

«Мы продаем не косметику, мы продаем красоту» (Avon).
«Ваш счет в Инкомбанке – новое ощущение жизни».

Сильное

Сильное предложение парадоксально – ломает стандартный шаблон в голове читателя. Например: «Давайте раздеваться нарядно!».

Раздеваться – значит, снимать одежду. Что в этом может быть нарядного? А в итоге оказывается, что это – реклама купальников. Разрыв шаблона: можно не только одеваться, но и раздеваться нарядно, то есть, оставаться в красивом купальнике.

Такая реклама удивляет, а значит, запоминается. В этом – ее фишка.

Еще один пример сильного УТП: «3 литра обоев для вашей комнаты». Речь идет о жидких обоях. Ломается стереотип, что обои обычно твердые.

Создание УТП

Перед тем как приступить к созданию УТП, необходимо ответить на несколько вопросов, касающихся вашего бизнеса:

Чем занимается ваша компания?
Каковы ее сильные и слабые стороны?
Есть ли у вас отличия от конкурентов и, если нет, можно ли их создать?

Также необходимо посмотреть, какие уникальные торговые предложения имеются у ваших конкурентов. Во-первых, это поможет вам не повторять предложения, которые уже были кем-то сделаны. Во-вторых, на их основе вы сможете создать что-то свое, более интересное для потребителя.

Также необходимо описать свою целевую аудиторию (ЦА). Только выявив «боли» потенциальных покупателей, вы сможете предложить им эффективное и выгодное «лекарство». Ответьте на следующие вопросы:

Кто является вашим главным клиентом?
Чего желает ваш идеальный клиент?
Какие потребности клиента вы можете реально решить?
Какие потребности клиента вы могли бы решить, но пока этого не делаете?
Как вы могли бы заполучить новых клиентов?

Вам придется поставить себя на место клиента и подумать, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги. Что потребитель хотел бы получить: гарантии, больше удобства, максимум надежности, экономию средств или что-то еще?

Вам следует нарисовать четкий портрет целевой аудитории, чтобы понять, что для ваших клиентов более ценно. Одни люди предельно экономны и покупают самые дешевые товары, тогда как другие готовы расстаться со значительными суммами, лишь бы повысить свой статус.

Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, то и торговые предложения для каждой из этих групп ЦА должны быть разными.

Также вам нужно проанализировать, почему ваши потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов. Есть ли у вас возможность предложить вашим покупателям то же самое или что-то сверх того, что есть у других компаний?

Четко сформулируйте, какую актуальную для ЦА проблему решает ваш товар или услуга? В чем заключается выгода для потребителя именно вашего предложения?

Чтобы составить торговое предложение правильно, нужно придерживаться трех главных принципов УТП:

Оно должно быть конкретным. Избегайте размытых формулировок, в УТП должно быть понятное и недвусмысленное предложение воспользоваться определенным товаром либо услугой.
Предложенная выгода должна быть уникальной. Это значит, что конкуренты или не использовали ее, или вы готовы предложить нечто инновационное.
УТП должно быть эффективным. Вам нужно сделать акцент на главной выгоде для потенциального потребителя.

Распространенные ошибки, мешающие составить хорошее УТП продукта

При составлении уникального торгового предложения ни один владелец бизнеса не знает заранее, какая реклама произведёт эффект. Но есть ошибки, которых лучше избежать, иначе с уникальностью можно будет попрощаться.

Нельзя зацикливаться на оборотах типа «мы можем…», «мы занимаемся…». Это слишком избито, около 30 процентов потенциальных покупателей не дочитают такую фразу.
Не стоит использовать и формы глагола «можете/мочь». Это принуждение клиента к действию, а такого никто не любит подсознательно. К тому же такой оборот с головой выдаст неуверенность автора текста в своих силах. Слоган «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» давно устарел и звучит неубедительно, банально.
Уникальность всякого коммерческого предложения потребитель оценивает с точки зрения: «А чем мне это выгодно?». Поэтому ваше УТП обязано ответить на этот запрос, или оно никого не привлечёт.
Если выгоды клиенту нет, он не придёт за вашим товаром или услугой, не посетит ваш онлайн сервис, не скачает ваше приложение, и так далее. Например, вы продаете ткани, а они есть еще в 40 магазинах города. Больше всего покупателей пойдёт туда, где к отрезу ткани предлагается бесплатный раскрой или нитки в цвет.

Теперь назовём более серьезные просчеты.

Ошибка №1. Неуникальное предложение

Проанализируйте магазины своего сегмента и не предлагайте то же самое, что есть у всех. Неуникальные предложения, например, бесплатные выезд мастера или доставка, не принесут роста продаж, что является подтвержденным несколькими поколениями фактом.

Если вы расхваливаете только широкий ассортимент, вы неуникальны в своём роде, это касается магазинов, которые продают вещи, бытовую технику и задуманы с богатым ассортиментом. В этом случае лучше предлагать покупателям просто приятные бонусы.

Ошибка №2. Плохой подарок по акции

Залежалый товар – плохой подарок! Помните это железное правило! Помните о том, что акции и скидки – это не повод раздать ненужную ерунду. Презенты обязательно должны быть как-то логично связаны с продуктом из УТП.

Экономить — значит потерять репутацию щедрой компании. Вряд ли человек, который поверил вашему красивому, многообещающему УТП, купил бытовой техники на 15 тысяч, обрадуется детскому брелоку или сумочке для ключей. Никакой лжи или жадности в торговом предложении не место!

Ошибка №3. Обман в УТП

Не стройте свою работу на обмане, иначе полноценной клиентской базы не набрать. Каждое слово вашего УТП должно быть правдой. Обещали своему клиенту авто в подарок – должны выдать! Прописали бесплатную доставку – выполняйте обязательства при любой погоде. Не становитесь мошенником, дурная репутация дорого обойдётся.

Уникальное торговое предложение как принцип работы с клиентом хвалят не все и не всегда. Но в любом случае оно выгодно оттеняет ваш товар на фоне предложений конкурентов, а созданная фраза, если она успешна, долго будет визитной карточкой вашей компании.

Как проверить эффективность своего УТП

Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу ваших продаж — текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность — убедитесь, что:

Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют таких услуг, не пользуются такими же материалами или не могут конкурировать по цене. Только у вас клиент сможет обрести указанные преимущества.
Ваше УТП можно сформулировать наоборот. Например, предприниматель, который продаёт «женскую обувь больших размеров», вполне может представить, что существует фирма, которая торгует маленькими туфельками. Только такое УТП конкурентоспособно. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Сложно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе Х можно выучить английский за 1 час.
Вы протестировали ваше УТП на клиентах. Отправьте по почте разные варианты предложений и выберите тот, который соберёт больше откликов.
Убедитесь, что ваше УТП — ответ на вопрос: «Почему среди всех похожих предложений я выбираю именно это?».

Составление УТП — это кропотливая аналитическая работа, которая потребует времени. Но, однажды инвестировав в него время, вы в результате получите долгосрочный доступ к сердцам своей целевой аудитории.

Источники:

Подписаться на новости

Получайте полезные статьи о финансах на почту